Теория дифференциации (стратегия) — это завоевание конкурентных преимуществ на рынке

«Едет машина по улице, перед ней бежит бройлер на 3 ногах. Машина ускорилась — бройлер бежит еще быстрее. В итоге добежал до фермы.
Водитель выходит и спрашивает у фермера:
— Слушайте, а для чего вы такого бройлера выращиваете?
Фермер:
— Я знаю, что все любят куриные ножки.
Водитель:
— И какой бизнес-результат?
Фермер:
— Я не знаю, никак не могу его поймать».

Вот такой пример неудачной бизнес-стратегии, а именно – дифференциации продукции.

Вообще-то, дифференциации стратегия – это штука полезная.

Она заключается в создании фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, неповторимыми ни кем из конкурентов, и желательно, чтобы эти свойства были особо ценными и нужными для определенной группы потребителей.

И чем более эти свойства будут невоспроизводимыми для конкурентных производителей или поставщиков, тем выше выгода от инновации.

Причем выгода от этих стратегий как для самой фирмы – в виде прибыли в собственной нише на рынке, так и для нас – потребителей – в виде более широкого ассортимента продукции и услуг, в прямом смысле – на любой вкус.

О лучших успешных стратегиях и способах дифференциации и возможных причинах неудачи – в статье.

Конкурентные стратегии и их виды

Термином «деловая стратегия» («бизнес-стратегия») обозначают план управления отдельной сферой деятельности компании. Деловая стратегия направлена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке.

Дифференциации стратегия это

Дифференциации стратегия это

Разработка деловой стратегии связана в наибольшей степени с разработкой конкурентных подходов, которые нейтрализовали бы конкурентные меры противников.

Среди способов достижения конкурентного преимущества можно назвать следующие:

  • отличное обслуживание клиентов;
  • более низкие цены на товары, чем у конкурентов;
  • владение уникальной технологией;
  • разработка и внедрение товаров в короткие сроки и т.д.

Конкурентная стратегия — более узкая по масштабу, чем деловая стратегия. Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой она достигается, объединяет понятие базовой конкурентной стратегии. Она включает в себя:

  1. стратегии лидерства по затратам
  2. стратегия дифференциации
  3. стратегия оптимальных издержек

Стратегия лидерства по затратам является эффективным конкурентным подходом в том случае, если на рынке большая часть покупателей чувствительна к цене.

Возможные пути достижения преимуществ по затратам следующие:

  • упрощение разработки товара;
  • выпуск товара без ненужных украшений;
  • реинжиниринг основных производственных процессов, использование более простой и рациональной технологии;
  • отказ от использования дорогих материалов и комплектующих изделий;
  • перенос производства ближе к потребителю или поставщику, чтобы уменьшить транспортные расходы и т.д.

Лидерами по расходам становятся те фирмы, постоянно используют все пути, направленные на экономию во всех звеньях цепочки ценностей. Низкие затраты позволяют фирме не только устанавливать низкие цены и получать более высокую прибыль, чем конкуренты, но и создавать барьеры для защиты своих позиций от действия конкурентных сил.

Стратегия дифференциации

Одной из объективных предпосылок внедрения стратегии дифференциации является увеличение разнообразия потребительских запросов и предпочтений, т.е. когда запросы потребителей не могут довольствоваться существующими стандартными ими товарами.

Чтобы данная стратегия была успешной, фирма должна концентрировать свои усилия на изучении запросов, поведении и предпочтениях покупателей. На основании тщательного изучения потребительской среды фирма разрабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара (услуги).

Внимание к товару фирмы с новыми характеристиками и его покупка достаточно большим количеством покупателей является признаком того, что у фирмы появляется конкурентное преимущество перед соперниками, позволяющее фирме:

  1. установить более высокую цену на товар / услугу,
  2. увеличить объем продаж товара с дифференцированными атрибутами;
  3. завоевать лояльность покупателей к своей торговой марке.

Предоставление товара с отличительными признаками обычно требует дополнительных затрат финансовых ресурсов. Поэтому стратегия дифференциации будет успешной, если дополнительные расходы покрываются за счет увеличения цены на измененный товар.

Подходы компаний к дифференциации очень разнообразны, например:

  • отличительные вкусовые качества или специфические свойства;
  • доставка почты за ограниченное время (в течение ночи);
  • поставки запасных частей не более, чем за 48 часов, по всему миру и товаров большей ценности за те же деньги;
  • престижность и отличительность;
  • надежность и безопасность, качество исполнения;
  • высокий имидж и репутация и т.д.

Возможность дифференциации существует по всей отраслевой цепочке ценностей. Перечислим сферы, где существуют возможности для дифференциации:

  1. Материальные-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают сильное влияние на качество конечного продукта компании.
  2. Действия, связанные с созданием товара на базе достижений науки и техники, позволяющие улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферу конечного использования и применения товара.
  3. Совершенствование производственного процесса позволяет сократить брак, увеличить срок жизни товара, обеспечить большую безопасность, улучшить экономичность использования.
  4. Обеспечение оптимизации погрузочно-разгрузочных работ и действия по распределению продукции позволяют ускорить поставку, более аккуратно выполнять заказы, снизить запасы готовой продукции.
  5. Действия по обслуживанию клиентов, проведению маркетинговых исследований и обеспечению продаж могут создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю и быстрое обслуживание.

Как видно, спектр возможностей по каждому звену технологической цепочки по дифференциации очень широкий, поэтому менеджерам необходимо четко осознавать, какие их действия приведут к уникальным изменениям товара. Успех стратегии дифференциации состоит в создании покупательской ценности иным образом, чем у конкурентов.

Выделяют три подхода к созданию покупательской ценности:

  1. Первый подход заключается в том, чтобы придать товару такие характеристики, которые снизят совокупные затраты покупателя на использование товара.
    Например:

    • сократить отходы, выбрасываемые покупателем, и материалы;
    • сократить затраты труда и времени покупателя;
    • сократить расходы покупателей на хранение;
    • снизить затраты на обслуживание и ремонт и т.п.
  2. Второй подход направлен на создание таких отличительных черт товара, чтобы повышалась результативность его применения потребителем.
    Например:

    • предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, удобную в использовании;
    • повысить стандарты ее изготовления по сравнению с существующими
    • соответствовать требованиям покупателей в большей степени, чем товар конкурентов и т.п.
  3. Третий подход заключается в придании товару черт, повышающих степень удовлетворения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом.
    Например:

    • разработка новой шины (компания Goodyear) для дождливой погоды повысила устойчивость автомобиля на мокрой трассе;
    • дифференциация, использующая желание покупателей подчеркнуть свой статус, имидж, значимость, стиль;
    • рекламная кампания под девизом «Сделано в СЕЛА» развивает у покупателей чувство того, что самые красивые товары производятся в СЕЛА.

Стратегия дифференциации может создать для фирмы защиту от стратегий конкурентов из-за того, что покупатели становятся лояльнее к товарам фирмы. Устойчивые конкурентные преимущества фирмы появляются также тогда, когда конкуренты имеют небольшие возможности скопировать действия данной фирмы.

Поддержка дифференциации сильно зависит от умений организации (навыков, опыта, компетенций), качества товаров и высокого уровня обслуживания клиентов. Как видим, успех стратегии дифференциации зависит от способности фирмы создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара.

Стратегия дифференциации может иметь негативные последствия, например, в следующих случаях:

  • проведение дифференциации, не снижающей затраты покупателя;
  • установление слишком высокой цены за придание товару уникальных свойств;
  • непонимание или незнание того, чем покупателю ценен товар и т.п.

Стратегия оптимальных издержек

Стратегия оптимальных издержек ориентирована и на низкие издержки, и на дифференциацию. Стратегическая цель фирмы состоит в том, чтобы создавать товары (услуги) с низкими издержками и отличительными характеристиками.

Такая стратегия называется стратегией оптимальных затрат, так как фирма-производитель снижает затраты относительно товаров конкурентов, ее товары отличаются качеством и привлекательностью, при этом уровень обслуживания покупателей очень высокий.

Другими словами, фирма должна создавать товары, не уступающие по качеству товарам конкурентов, но с меньшими затратами; предлагать такое же обслуживание, как и конкуренты, только дешевле; такие же возможности товара, только дешевле и т.п.

Стратегия оптимальных издержек позволяет создать товар, исключительно ценный для покупателя, балансируя между стратегиями низких издержек и дифференциации, т.е. используя преимущества обеих стратегий. Такой конкурентный подход является эффективным на рынках, где покупателя интересуют и ценность товара, и его цена.

Фирмы, реализующие стратегию оптимальных затрат, могут предлагать товар среднего класса по цене ниже предварительной или товар хорошего качества по средней цене.

Сфокусированные стратегии низких издержек и дифференциации

Отличительной чертой этих стратегий является их ориентация на отдельный сегмент рынка, который может быть определен исходя из географических особенностей, особых требований к использованию товара или особых его характеристик, привлекательных только для данного сегмента.

Стратегическая цель стратегии фокусирования состоит в том, чтобы лучше обслуживать покупателей целевого сегмента. Данные стратегии могут быть эффективными при наличии следующих условий:

  1. сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным, но имеет хороший потенциал для роста;
  2. фирмы, использующие стратегию фокусирования, имеют необходимые умения и навыки, а также ресурсы, необходимые для успешной работы в сегменте т.д.

Сфокусированные стратегии позволяют фирме надежно оградить себя от влияния конкурентных сил и дают хорошие результаты при следующих условиях:

  • когда фирмам, работающим на различных сегментах, дорого и сложно удовлетворять требования покупателей целевого сегмента;
  • когда фирмы-конкуренты не предпринимают попытки специализироваться на данном сегменте;
  • когда фирма имеет ограниченные ресурсы и поэтому может обслуживать только целевой сегмент.

К рискам сфокусированной стратегии можно отнести следующие:

  1. конкуренты могут найти пути приблизиться к действиям фирмы на целевом сегменте;
  2. если сегмент очень привлекателен, это может вызвать интерес большого количества конкурентов, которые, начав работать на нем, снизят его прибыльность;
  3. если предпочтения потребителей целевого сегмента впоследствии распространятся на весь рынок, то преимущества обслуживающей этот сегмент фирмы могут резко уменьшиться.

Источник: "uchebnikionline.com"

Теория дифференциации (стратегия) — это защита от конкуренции

Дифференциация – это различие, разделение, исключение, имеет различное применение в сферах деятельности:

  • в экономике дифференциация (различение) товаров — это восприятие потребителями одинаковых (похожих) товаров разных производителей, но не абсолютно взаимозаменяемых;
  • в биологии разделение однородной группы организмов на несколько различных в эволюционном процессе;
  • в филологии — процесс, при котором формирующийся диалект языка отделяется от других диалектов и становится самостоятельным отдельным языком;
  • в финансировании дифференциация доходов — это существование значительного различия в величине доходов разных слоев населения.

Дифференциация (дифференцирование) в маркетинге является процессом разработки ряда существенных особенностей продукта, позволяющих отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и (или) услуг. По сути своей, дифференцирование — как правило, выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений других производителей.

Именно дифференцирование делает возможным запомниться в сознании потребителя, занять выгодную позицию на рынке сбыта и быть более конкурентоспособным.

Товарное дифференцирование — это производство похожих товаров с незначительными различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но которые обусловлены применением других технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.

Дифференцирование в сервисе — это составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующей продукту, по своему уровню чем-то отличающихся от услуг конкурентов. Дифференциация цен является предложением однородных товаров и услуг по разным ценам — и это один из методов конкурентной борьбы.

Разница цен объясняется:

  • или ценовой дифференциацией (дискриминацией),
  • или же дифференциацией продукта.

Ценовая дискриминация в товароведении — это различие цен на один и тот же товар разным категориям потребителей. Под ценовой дискриминацией так же понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Дифференциация продукции является способом, при помощи которого производители стараются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, для того, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов.

Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов.

Дифференциация продукции всегда вносит на рынок разнообразие, так как каждый из конкурентов стремится найти особенные оригинальные решения, а также стараются придать выпускаемому продукту какие-то отличительные характеристики, свойственные только их компании.

Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя наибольшую ценность и выгоду и, соответственно, может им быть оплачена. Такая стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной линейке товаров.

Термин дифференциация

Рассмотрим более детально, что значит термин дифференциация. Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами.

Стратегию дифференциации можно назвать стратегией завоевания конкурентного преимущества перед другими, которая предполагает ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров более высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг.

Придание продукту особенных свойств, которые выгодно выделят его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует значительных дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и другое. Эти затраты, если они оправданы, конечно, компенсируются установлением более высокой цены.

А конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации этого продукта, обеспечит увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений у различных групп потребителей.

Кроме продукта (или товара), можно дифференцировать сервис, имидж, а также персонал:

  1. Сервисная дифференциация — предложение определенных услуг (сюда включается скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, служба поддержки и сопровождения, консультирование и так далее), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.
  2. Дифференциация персонала — наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции быстрее, лучше, более эффективно, чем персонал у конкурентов.
  3. Дифференциация имиджа — создание образа организации или ее товаров, выгодно отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю, и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства обычной стандартной продукции.

Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков, а также их предпочтений, учитывается социальная цена.

После этого компания стремится учесть все пожелания и дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков.

Подталкивая тем самым покупателей к приобретению именно предполагаемой компанией продукции.

Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять особенные потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Преимущества дифференциации для предприятия

Дифференциация дает предприятию следующие преимущества:

  • устанавливать высокую наценку на свою продукцию;
  • увеличить объем продаж продукции (так как привлекается дополнительное число покупателей);
  • сделать торговую марку фирмы более узнаваемой и популярной среди покупателей (поскольку обычно некоторые покупатели сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Также дифференциация может дать дополнительную прибыль, в том случае, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Следует знать также, что дифференциация может и не принести желаемых результатов. Это может произойти, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, как ожидалось, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по процессу дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть самыми различными: цена, качество, сроки, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, разные вкусовые качества, престижность и неповторимость, качество производства, самый полный спектр услуг, широчайший ассортимент продукции и другие.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются такие стратегии, имитация которых требует значительных затрат времени и средств у конкурентов.

Эффект дифференциации

Самый большой эффект может дать дифференциация, которая основывается на:

  1. технологическом превосходстве предприятия;
  2. высоком качестве выпускаемой продукции;
  3. предоставлении потребителям наибольшего набора сопутствующих услуг;
  4. гарантии качества продукции;
  5. предоставлении потребителям большей «ценности» за меньшую цену.

Стратегия дифференциации оправдана в случаях, когда:

  • прежде всего — существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг;
  • потребности и предпочтения покупателей с разным уровнем доходов в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
  • небольшое число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Дифференциация — это процесс разделения системы, которая первоначально состоит из одинаковых элементов, на равные по качеству части. Примерами дифференциации являются: расовое, половое деление человека; деление букв на гласные, согласные; звуков на шипящие, глухие, твердые и т.д. Также дифференцировать можно доходы населения, товары, цены, клетки тканей и много другое.

Источник: "biznes-prost.ru"

Направления стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации – одна из базисных стратегий, направленная на завоевание конкурентных преимуществ в условиях широкого диапазона рыночной деятельности.

Различают следующие направления дифференциации:

  1. продуктовая дифференциация,
  2. сервисная дифференциация,
  3. дифференциация персонала,
  4. дифференциация имиджа.
ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ:  Стратегии для бинарных опционов лучшие и прибыльные — верный способ приумножения капитала

Параметры, по которым проводится дифференциация, должны отличаться от параметров конкурентов. При стратегии дифференциации компания нацелена на создание новых продуктов, которые по своим свойствам превосходят продукты конкурентов. Кроме этого, при данной стратегии компания концентрирует свои силы на выборе таких маркетинговых мероприятий, которые позволят ей достичь преимущества в конкурентной борьбе.

Отметим, что стратегия дифференциации не всегда оказывается совместимой с целью компании завоевать большую часть рынка. Это обусловлено тем, что не все потребители захотят приобретать товар по завышенной цене, даже в том случае, если он обладает превосходными в сравнении с конкурентными свойствами.

Источник: "pr-agentstvo.com"

Теория дифференциации на практике

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории.

Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара.

На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании.

Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Типы дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта вертикальную и горизонтальную дифференциацию:

  • горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей»;
  • вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности».

Оба вида дифференциации дополняют друг друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Дифференциации стратегия это

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.

Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

  1. Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
  2. Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов.
  3. Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка.

Перечень легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта. После выполнения трех условий, описанных выше, вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта.

Успешные стратегии дифференциации продукта

На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

На уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить ни один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличии действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом.

Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

По характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором.

В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

По цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене.

Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

  • помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
  • обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
  • позволяет увеличивать лояльность аудитории
  • повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести:

  1. повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки),
  2. необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких),
  3. развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов),
  4. создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации, следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Источник: "powerbranding.ru"

Стратегия дифференциации и ее применение в бизнесе

Более тридцати лет назад американский профессор Майкл Портер написал книгу «Конкурентная стратегия», в которой описал подходы предприятия к тому, чтобы выделиться в конкурентной среде и обеспечить своему товару крупные продажи. Книга не содержит готовых рецептов, лишь характеристику в общих чертах, но исследования Портера до сих пор актуальны и используются предпринимателями по всему миру.

Конкурентная стратегия дифференциации – типы и направления

Согласно профессору, конкурентные стратегии делятся на три основных типа:

  1. лидерство по издержкам;
  2. дифференциация;
  3. фокусирование (на дифференциации и на издержках).

Конкурентная стратегия дифференциации предполагает создание такого товара или услуги, которые являлись бы уникальными в своей отрасли и вызвали бы интерес у потребителей.

Дифференциация может применяться в нескольких направлениях:

  • по товару;
  • по услугам;
  • по имиджу предприятия;
  • по персоналу;
  • по рекламе;
  • по продажам;
  • по производственному процессу;
  • по научно-исследовательским работам;
  • по политике продаж.

Обычно предприятие работает сразу не по одному, а по нескольким направлениям. Ниже мы рассмотрим некоторые из них подробнее. Стоит учитывать, что стратегия широкой дифференциации предполагает не только уникальный товар или услугу, которых больше ни у кого нет, но и товар с уникальными свойствами, повторить которые трудно или вовсе невозможно.

По товару (продукции)

Стратегия дифференциации продукции предполагает выпуск товара с такими свойствами, которых нет у конкурентов. Например, более выгодная цена, дополнительные функции товара, постоянное обновление марки, даже внешний вид товара.

Хорошим конкурентоспособным свойством также являются лучшие технические и экологические характеристики, медицинские показания. Например, из всего многообразия стиральных порошков и прочей бытовой химии потребители выбирают наименее токсичные и содержащие минимум вредных веществ (бесфосфатные порошки, щадящие отбеливатели и т.д.).

По услугам

Эта стратегия дифференциации заключается не только в обучении более квалифицированного персонала, чем у конкурентов, и, соответственно оказании консультационной помощи на стадии принятия решения о покупке. И не только в своевременной и удобной доставке и при необходимости сборке товара.

Дифференциация по услугам предполагает также сопровождение товара после продажи: сервисное обслуживание, гарантийный ремонт, служба технической поддержки по телефону или онлайн.

По имиджу предприятия

Пример этого подхода можно наблюдать на продукции компании Apple. Пресловутые «айфоны» по техническим характеристикам не превосходят, например, продукцию компании Samsung, но на мотивацию потребителей оказывает влияние престижность марки. Компания Apple обладает определенным имиджем, зарабатываемым годами, который теперь работает на нее.

По рекламе

Давно бытует мнение, что реклама – двигатель прогресса. Исследования доказывают, что множество покупок совершается под воздействием рекламы, которую потребитель воспринял неосознанно: услышал краем уха по радио, мельком увидел по телевизору, зацепился взглядом за объявление в транспорте.

Стратегия дифференциации по рекламе предполагает придание рекламной продукции уникальности: запоминающиеся броские слоганы, «фирменные» цветовые сочетания в объявлениях и баннерах, нестандартное размещение.

Например, журнал «Бухгалтерский учет» в свое время выпустил симпатичные небольшие постеры с надписями «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово». Люди с удовольствием вешали их на дверях офисов, приемных, магазинов – таким образом руководство журнала обеспечило себе хорошую бесплатную рекламу, которая вдобавок положительно повлияла на имидж.

По продажам

Содержание стратегии дифференциации по продажам предполагает гибкую ценовую политику, по каким-либо причинам недоступную конкурентам; охват сети сбыта, информирование потребителей о свойствах товаров и услуг (инструкции и флаера), высокий уровень обслуживания и техническую поддержку.

Также можно использовать продажи в кредит и под заказ. Повысить покупательский интерес к качественному продукту можно и выпуском определенного ограниченного количества моделей с соответствующей рекламой.

По производственному процессу

Дифференциация по производственному процессу заключается в снижении брака, лучших гарантийных условиях и более долгом сроке службы эксплуатации, чем у аналогичного товара конкурентов. Также можно использовать стандартные детали и сырье, тем самым уменьшая расходы на производство.

Следует понимать, что стратегия дифференциации особенно успешна, когда доходы превышают издержки на нововведения.

Если же уникальность может быть легко воспроизведена конкурентами (например, сейчас многие почтовые сайты дают возможность клиентам отследить передвижение пересылок по цифровому коду на специальной страничке, а когда-то эту идею первой реализовала компания «Федерал Экспресс») или потребитель не видит в товаре или услуги уникальности, предпочитая продукцию других предприятий, дифференциацию необходимо признать неудачной.

Гарантий успеха применения дифференциации дать невозможно, потому что сложно предсказать, как отнесется потребитель к товару: он может не осознать его полезности, цена может показаться завышенной, причина может быть даже в дизайне или цветовом решении.

Примеры реализации стратегии дифференциации

Примеры успешной реализации стратегии дифференциации встречаются на каждом шагу. Соперничающие компании AVON и Oriflame выпускают линейку относительно недорогой косметики и бытовой химии, а также сопутствующие аксессуары.

Обе компании проводят политику ограниченного выпуска: например, некоторые крема или лосьоны появляются только в сезонных каталогах, некоторые выпускают только ограниченными партиями. Также обе компании постоянно проводятся различные акции и предоставляются постоянные скидки.

Крупный украинский банк ПриватБанк предоставляет своим клиентам не только возможность бесплатного получения карты за пятнадцать минут и полную круглосуточную онлайн поддержку и программу «Интернет-банкинг», но и возможность получать скидки за использование расчета по карте во многих магазинах и салонах.

Также владельцы карт «Привата» могут привязать карты к электронным сервисам: пополнять WebMoney-кошельки, выводить электронные средства на карту, оплачивать покупки и коммунальные услуги и так далее. Стоит упомянуть, что ПриватБанк проводит дифференциацию и в сфере предоставления услуг: на сегодня банк занимает лидирующую позицию по количеству и доступности банкоматов и терминалов.

Рекламный слоган американской компании по производству прохладительных напитков 7UP, позиционирующий напиток как «не Колу». Такой подход принес небывалый успех и невероятно подстегнул продажи. Если бы по непонятным причинам компания не сменила слоган на «Выбор Америки», возможно, напиток продолжал бы находиться в тройке лучших.

Примером успешного применения стратегии дифференциации можно считать и деятельность многих автомобильных концернов.

Казалось бы, уж здесь-то сложно развернуться: нет ничего такого, что могло бы предложить одно предприятие и тут же не перехватить другое, но, тем не менее, руководство концернов находит способы выделиться на общем фоне.

Например, и BMW и компания Mercedes выпускают ограниченную линию эксклюзивных моделей, что позволяет устанавливать более высокую цену и при этом способствовать созданию определенной репутации. Японская компания Toyota добилась признания на рынке за счет умелого применения сначала дифференциации по издержкам, а затем – по качеству и ассортименту товара.

Применяя стратегию дифференциации, следует помнить, что нужно всегда следить за изменениями рынка и искать пути повышения производства и снижения затрат, иначе рано или поздно цена продукта превысит покупательский интерес и не сможет окупить издержек.

Источник: "ipinform.ru"

Стратегии создания конкурентных преимуществ

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ:

  1. лидерство в цене;
  2. дифференциация;
  3. концентрация внимания на интересах конкретных потребителей.

Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

  • рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;
  • экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;
  • экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
  • оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;
  • интеграция распределительных сетей и систем поставки;
  • оптимизация деятельности фирмы во времени;
  • географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект.

Если же качество продукта Ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться, и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю, и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ:  Метод ФИФО: пример расчета и порядок списания запасов на производство по первой цене

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительских приоритетах и интересах покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов.

Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

  1. достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;
  2. изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);
  3. определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей.

Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта).

Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти страте

В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

Источник: "inventech.ru"

Предпосылки и преимущества стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации — стратегия завоевания конкурентного преимущества, предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям (кроме низкой цены) путем предложения товаров высокого качества с высоким уровнем сопутствующих услуг по оправданно высоким иенам.

Дифференциация продукции — способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание других покупателей; предложение товаров с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов.

Компании, решившие использовать стратегию дифференциации продукции, все свои действия направляют на создание продукта, пользующегося ограниченным спросом и обладающим большей полезностью, чем продукты конкурентов. Дифференциация продукции приносит на рынок разнообразие, поскольку каждый из конкурентов старается найти оригинальные пути, способы придания выпускаемому продукту отличительных характеристик.

Конкурентное преимущество получает тот продукт (компания), уникальность которого создает для потребителя большую ценность и может им быть оплачена. Стратегия дает возможность предприятию стать лидером в отрасли по определенной группе товаров.

Придание продукту особых свойств, выделяющих его из числа аналогичных по назначению продуктов, требует дополнительных затрат на исследовательские работы, повышение качества и др. Эти затраты, если они оправданы, компенсируются установлением более высокой цены.

Конкурентное преимущество, полученное в результате дифференциации продукта, обеспечивает увеличение объемов продаж и получение дополнительной прибыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей. Помимо продукта можно дифференцировать сервис, имидж, персонал.

Сервисная дифференциация — предложение услуг (скорость и надежность поставок. установка, послепродажное обслуживание, консультирование), сопутствующих товару и по своему спектру и качеству превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала — наем и обучение персонала, который осуществляет свои функции лучше, более эффективно, чем персонал конкурентов.

Дифференциация имиджа — создание образа организации или ее товаров, отличающего их в лучшую сторону от имиджа конкурентов и их товаров.

Предпосылки применения стратегии дифференциации:

  • спрос на продукцию разнообразен по структуре;
  • способы дифференциации не могут быть оперативно имитированы и без привлечения значительных затрат;
  • преобладает неценовая конкуренция;
  • существует значительная группа покупателей, которые признают уникальность характеристик продукта ценными для себя;
  • наличие у предприятия способностей придания продуктам неповторимых свойств.

Преимущества стратегии дифференциации:

  1. потребители предпочитают продукт данного предприятия;
  2. неповторимость продукта и предпочтения потребителей создают высокие входные барьеры;
  3. неповторимость продукта снижает влияние покупателей;
  4. высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
  5. формируется имидж добросовестного партнера, заботящегося о специфических запросах различных групп потребителей.

Риски стратегии дифференциации

Стратегия дифференциации несет следующие риски:

  • высокие издержки на создание имиджа предприятия;
  • дифференциация продукта может оказаться чрезмерной и потребитель не ощутит эффекта дифференциации, т.е. разница между характеристиками продукта и ценой, по которой он продается, не будет им восприниматься и он предпочтет продукт других фирм;
  • возможна имитация (копирование) других предприятий, что приведет к снижению преимуществ, связанных с дифференцированием;
  • может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что сделает неэффективным ее производство.

Стратегии дифференциации уместны в тех случаях, когда потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Производитель, с успехом применяющий принцип дифференциации, тщательно изучает поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков.

После этого компания дифференцирует свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции. Конкурентное преимущество является следствием уникальной (по сравнению с конкурентами) способности фирмы удовлетворять потребности покупателей, отдающих предпочтение тому или иному признаку выпускаемой продукции.

Эффект и целесообразность дифференциации

Успешно проведенная дифференциация позволяет предприятию:

  1. устанавливать высокую наценку на свою продукцию;
  2. продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей);
  3. сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам). Дифференциация может дать дополнительную прибыль, если наценка способна покрыть дополнительные затраты, связанные с ее проведением.

Дифференциация не приносит желаемых результатов, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации.

Способы дифференциации продукции фирмы от продукции конкурирующих фирм могут быть различными: разные вкусовые качества, сервисное обслуживание, поставка запасных частей, эксклюзивный дизайн и исполнение, престиж и неповторимость, качество производства, полный набор услуг, полный ассортимент продукции и др.

Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств.

Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.

Наибольший эффект может дать дифференциация, основывающаяся на:

  • технологическом превосходстве;
  • высоком качестве продукции;
  • предоставлении потребителям большего набора сопутствующих услуг;
  • предоставлении потребителям большей «ценности» за ту же цену.

Стратегия дифференциации целесообразна в случаях, когда:

  1. существует множество возможных способов дифференциации продукции или услуг, и значительная часть покупателей воспринимает данные различия как имеющие определенную цену;
  2. потребности покупателей в данном продукте различаются, причем сам продукт можно использовать по-разному;
  3. незначительное число конкурирующих предприятий использует стратегию дифференциации.

Источник: "grandars.ru"

Условия успешности стратегии дифференциации

В ситуациях, когда потребительские запросы и предпочтения из-за их разнообразия невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов применяются стратегии дифференциации. Для успешной дифференциации компания должна изучать запросы, поведение, предпочтения покупателей и их представление о потребительской ценности товара

После этого компания добавляет к своему товару или услуге потребительские свойства, наиболее ценные с точки зрения покупателей, и за их счет создает отчетливое отличие от товара или услуги конкурентов. Конкурентное преимущество появится, когда новые свойства товара привлекут достаточное количество покупателей.

Чем больше покупатели ценят эти дифференцирующие свойства, тем сильнее их приверженность товарам компании и соответственно больше ее конкурентное преимущество. Следовательно, стратегия дифференциации состоит в предложении потребителю товара с уникальными потребительскими свойствами и поддержание этой уникальности в течение длительного времени.

Успешная дифференциация позволяет компании:

  1. назначить на свой товар или услугу более высокую цену;
  2. и/или увеличить объем продаж (отличительные потребительские свойства товара привлекают дополнительных покупателей);
  3. и/или повысить уровень приверженности покупателей своей торговой марке (некоторые покупатели высоко ценят дополнительные потребительские свойства продукции).

Дифференциация успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж, т.е. издержки на нее покрываются за счет повышения цены на обновленный и измененный товар.

Дифференциация неудачна, если покупатели не считают дополнительные свойства товара достаточными, чтобы предпочесть его товарам конкурентов, а также, если методы дифференциации легко копируют конкуренты.

Примеры дифференцирующих свойств товаров и услуг

Существуют различные способы дифференциации. Вот примеры некоторых дифференцирующих свойств товаров и услуг:

  • уникальные вкусовые качества (Dr. Pepper, Listerine),
  • разнообразие потребительских свойств (Microsoft Windows, Microsoft Office),
  • большой выбор и простая процедура покупки (Ноте Depot, Amazon.com),
  • уникальный сервис (FedEx),
  • срочная поставка запчастей (Caterpillar),
  • доставка запасных частей в любую точку не более чем за 48 часов,
  • в случае нарушения сроков – поставка бесплатно),
  • повышенная потребительская ценность при прежней цене (McDonald’s, Wal-Mart),
  • уникальный дизайн и отделка (Mercedes. BMW),
  • престиж и неповторимость (часы Rolex),
  • надежность и безопасность (товары для детей Johnson & Johnson),
  • качество исполнения (ковры Karastan, шины Michelin, автомобили Honda),
  • сервис (брокерские услуги Charles Schwab),
  • широкий ассортимент (супы Campbell),
  • имидж и репутация (мужская одежда Ralph Lauren, товары для женщин Chanel, отели Ritz-Carlton).

Дифференциация товара, легко поддающаяся копированию, не обеспечивает устойчивого конкурентного преимущества. Самые многообещающие возможности дифференциации открываются там, где конкурентам трудно или слишком убыточно воспроизвести действия компании. Сильный конкурент сможет со временем воспроизвести почти любой товар или потребительское свойство.

Если American Airlines предлагает специальную программу для постоянных пассажиров, то же самое может сделать и Delta; если Ford предлагает гарантию пробега на 50 тыс. миль для своих автомашин, то такие же шаги могут предпринять Volkswagen и Nissa

Поэтому устойчивая дифференциация продукта возможна только на основе ключевой компетенции, уникальных конкурентных возможностей и эффективного управления цепочкой ценности компании.

Как правило, устойчивая и прибыльная стратегия дифференциации основана на инновационном товаре, техническом превосходстве, высокой надежности и качестве продукта, развитом сервисе и уникальных конкурентных возможностях.

Дифференциация не ограничивается лишь сферой качества и сервиса. Возможности дифференциации существуют во всех звеньях отраслевой цепочки ценности: закупки и материально-техническое снабжение; НИОКР для создания новых и улучшения существующих товаров; НИОКР для совершенствования производства и родственных технологий; производственный процесс; внешняя логистика и сбыт, маркетинг, продажи и обслуживание клиентов.

Способы придания товару отличительных потребительских свойств

Как было сказано выше, для того, чтобы стратегия дифференциации была успешной, в ее основе должны быть отличительные свойства, которые не могут воспроизвести конкуренты. Существует четыре способа придания товару отличительных потребительских свойств, привлекательных для потребителей:

  1. Придание товару потребительских свойств, сокращающих затраты потребителя на его использование.
    Например:

    • можно сократить расход материалов потребителя,
    • связанных с использованием товара (поставка деталей с высокой точностью обработки),
    • cократить запасы потребителя (поставка точно в срок),
    • повысить надежность товара (сокращаются затраты на ремонт и эксплуатацию),
    • внедрить электронный прием и обработку заказов (сокращает расходы потребителя на оформление заказа, закупку, получение технической поддержки).
  2. Повышение эффективности использования товара потребителем.
    Способы повышения эффективности использования товаров или услуг могут быть следующие:

    • повышение надежности, долговечности, простоты в использовании;
    • повышение безопасности, в том числе экологической, снижение затрат на эксплуатацию;
    • обеспечение более полного соблюдения экологических и юридических требований, предъявляемых к товару;
    • предоставление покупателям возможности обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели;
    • усовершенствование своих товаров таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению.
  3. Придание товару потребительских свойств, обеспечивающих неэкономические или нематериальные преимущества:
    • Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте.
    • Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары, как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа роскоши.
  4. Создание дополнительной потребительской ценности за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов.

    Успешная стратегия дифференциации на базе уникальных возможностей компании, не поддающихся воспроизведению конкурентами, начинается с изучения потребностей покупателей и заканчивается созданием организационной структуры, удовлетворяющей эти потребности лучше, чем конкуренты:

    • Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений.
    • CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании.
    • Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.

Необходимо отметить, что дифференциация товара обычно связана с ростом издержек. Чтобы дифференциация была выгодной, необходимо либо поддерживать издержки на ее проведение ниже уровня прибыли, которую обеспечит повышение цены на улучшенный товар, либо компенсировать невысокую прибыль большим объемом дополнительных продаж.

Лучше всего добавлять новые черты, если они не связаны с большими затратами, но улучшают удовлетворенность потребителей.

Federal Express установила на своем сайте систему, позволяющую клиентам отслеживать прохождение почтового отправления по номеру почтовой квитанции. Некоторые отели и мотели устанавливают в номерах кофеварки или предлагают бесплатный завтрак в холле; возле заведений McDonald’s строятся игровые площадки для детей.

Стратегия дифференциации оптимальна, когда:

  • существуют широкие возможности дифференциации, а большинство потребителей считают дополнительные свойства действительно ценными (в противном случае дифференциации экономически не оправдана);
  • потребности покупателей и способы использования товара разнообразны (разные покупатели предпочитают товары с разными комбинациями потребительских свойств;
  • чем разнообразнее запросы покупателей, тем больше возможностей дифференциации товара по разным свойствам, что позволяет избежать ненужной дифференциации по одним и тем же параметрам);
  • конкуренты избрали разные направления дифференциации (снижается опасность ожесточенной конкуренции);
  • отрасль отличается стремительностью технологических и инновационных процессов, и конкуренция идет по быстро меняющимся свойствам товара.
  • Постоянное обновление товара и частое появление новых модификаций поддерживают интерес потребителей к товару, позволяют реализовать различные варианты дифференциации.

Недостатки и возможные причины провала стратегии дифференциации

Существуют также недостатки стратегии дифференциации. Любой эффективный вариант стратегии дифференциации может порождать последователей. Нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество. Если покупатель не увидит особой ценности в уникальных потребительских свойствах товара, то стратегия дифференциации встретит скептическое отношение рынка.

Дифференциация не даст ожидаемого результата, если конкуренты смогут быстро воспроизвести отличительные потребительские свойства товара компании.

Быстрое копирование удачных отличительных признаков означает, что ни одна компания на рынке не получает преимуществ отданной стратегии дифференциации: как только одна компания разрабатывает комбинацию потребительских свойств, способную привлечь внимание потребителя, конкуренты тут же воспроизводят их, и на рынке снова восстанавливается равновесие.

Таким образом, если компания желает получить устойчивое конкурентное преимущество, она должна строить стратегию дифференциации на таких отличительных признаках товара, которые конкурентам сложно или невозможно воспроизвести. Стратегия дифференциации может оказаться неудачной в следующих обстоятельствах:

  1. Создание дифференцирующего свойства, которое с точки зрения покупателя не снижает его затрат или не дает ему новых преимуществ;
  2. Чрезмерная дифференциация, когда цена намного превышает цену конкурентов, а свойства товара (услуги) превосходят потребности потребителя;
  3. Слишком высокая цена за дополнительные потребительские свойства (чем выше цена, тем труднее удержать клиентов от перехода на товары конкурентов с более низкими ценами);
  4. Отказ от оповещения потребителей о новых свойствах товара в расчете на то, что покупатель сам заметит и оценит их;
  5. Непонимание или незнание того, какие свойства товара покупатель считает ценными.

Стратегия лидерства по издержкам может оказаться более плодотворной, чем стратегия дифференциации товара, если покупатели довольны набором потребительских свойств в стандартной модели товара и не желают платить дополнительную цену за новые потребительские свойства.

Источник: "economy-web.org"

Понравилось? Поделись с друзьями:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

Adblock detector