Демпинговать — что это означает и как помогает завоевать место на рынке, вытеснив конкурентов

Извечная проблема на рынке — борьба за клиента, за потребителя, то есть за нас с Вами. А на войне, как говорится, все средства хороши.

Так вот об этих средствах давайте и поговорим: кому и когда хороши, а кому — смерть.

Демпинговать — что это означает?

Допустим, у Вас строительная фирма, и вы прикинули, что можете снизить расценки процентов так на «много». Пусть Вы не заработаете себе прибыль, зато заказы так и повалят. А конкуренты потеряют клиентов и разорятся. Теперь рынок Ваш. Возвращаетесь к первоначальным ценам, но с возросшей клиентской базой.

Но давайте разбираться подробнее, кто в выигрыше и проигрыше на самом деле, и как смотрит на такие действия законодательство.

Эффективный прием завоевания рынка

Демпинг – продажа организацией товаров или услуг ниже затрат на их и продажу и производство.

Демпинг представляет собой один из эффективных приемов конкурентной борьбы, целью которого, как правило, является завоевание рынка и достижение экономических преимуществ, а также уменьшение налогов и увеличение финансовых потоков компании.

Демпинговать что это

Демпинговать что это

Демпинг происходит от длительной формы английского глагола dump — сбрасывать, сваливать. Демпинг — сброс товара (уменьшение запаса товаров), продажа товаров по «бросовым» ценам.

В международной практике ведения бизнеса демпинг — практика, используемая в международной торговле, когда товар на экспортном рынке продается по цене ниже внутренней цены данного рынка в целях подавления конкурентов.

Антидемпинговые пошлины — разновидность таможенных пошлин; пошлины, призванные противодействовать ввозу в страну товаров по заниженным ценам, т.е. по ценам ниже «нормальной стоимости» этих товаров.

Цель демпинга — вытеснение конкурента, завоевание рынка. Демпинг подразумевает добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию продукции (продаже услуг) с финансовыми убытками для достижения прибыли в будущем, роста продаж и (или) захвата рыночной доли.

Чиптрип демпинг заключается в том, что производитель в случае значительной транспортной составляющей в стоимости товара уменьшает издержки на транспортировку продукции и за этот счет достигает существенных возможностей для снижения цен.

Постоянный чип трип демпинг часто приводит к тому, что местные производители просто не в силах противиться внешней агрессии и вынуждены уйти с собственного рынка либо идти на какие-то серьезные меры вроде реорганизации производства или попытке выхода на внешние рынки.

Позиционный демпинг своей целью носит создание олигополии в сегменте. Снижение цен ниже себестоимости происходит в результате сознательных действий крупных производителей (поставщиков) с целью ценового прессинга мелких конкурентов.

Непосредственно в период демпинга ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции речи не идет. Происходит лишь планомерное снижение цен. После же произведенной санации рынка несколько оставшихся игроков вновь приводят цены в нормальное состояние и уже завоевывают покупателей характеристиками товара и сервисом.

Снижение цен — это не демпинг. Ценовая политика компании представляет собой один из важнейших финансовых и маркетинговых инструментов. С точки зрения маркетинга, ключевой считается задача определения рыночного сегмента, в котором следует позиционировать товары, услуги компании. Однако, важным считается и вопрос о ценовом позиционировании в сегменте.

При этом, не всякие низкие цены следует считать демпинговыми. Не демпинговыми считаются цены, если они:

  1. базируются на снижении издержек производства;
  2. базируются на снижении издержек на обеспечение продаж;
  3. являются итогом маркетинговой программы по перепозиционированию товара,
  4. являются инструментом акций торгового маркетинга.

В этом случае однозначно такие цены выше себестоимости, обоснованы маркетинговыми усилиями компании и их нельзя классифицировать в качестве демпинговых.

Что отличает демпинг:

  • демпинг подразумевает добровольный отказ от нормального уровня рентабельности;
  • непосредственно в период демпинга ни о сервисе, ни о высоком качестве продукции речи не идет;
  • снижение цен в результате маркетинговых манипуляций с товаром — это не демпинг;
  • объектом воздействия демпинга в первую очередь является конкурентная среда.

Источник: "marketch.ru"

Демпинговать — что это такое и для чего используется

Слово «демпинг» в отделах сбытовых структур звучит как выстрел. Причина отказа от клиентов, повод отказаться от дальнейшей разработки и участия в проекте. «Эти ребята не умеют вовремя остановиться, готовы бесплатно работать», — обсуждают результаты прошедшего аукциона руководители отдела продаж.

Что это такое простыми словами

Демпинг – это метод конкурентной борьбы, когда организация продает товары, работы, услуги по ценам ниже себестоимости.

Допустим, себестоимость литра молока составляет 18 рублей. При участии в аукционе на поставку молочной продукции выигрывает компания, заявившая, что готова продавать молоко по 10 рублей за литр. Цена указана с учетом производственных издержек, затрат на транспортировку, оплаты труда, налогов и прочих платежей.

Этот способ ведения бизнеса вызывает недовольство со стороны конкурентов – приходится пересматривать ценовую политику, искать и разрабатывать новые рынки сбыта, искать новую нишу, где конкуренция не очень высокая.

Цель любой коммерческой организации – получение прибыли. При стратегическом планировании собственник может принять решение пересмотра ценовой политики и использовать демпинговые цены. В течение краткосрочного периода организация работает в убыток, нарабатывая клиентов, набирая опыт. Потом цены повышаются, и компания получает прибыль.

В каких случаях применяется

  1. Занять нишу.
  2. Организация заходит в другой регион, где рынок разделен между местными игроками. Примеры показывают, что иногда крупные федеральные сети бытовой техники, косметики, операторы сотовой связи завоевывали доверие покупателей, вкладываясь в масштабные рекламные кампании, демпинговали, давая понять, что все предлагают практически даром.

  3. Клиента в копилку.
  4. Этот прием применяется организациями, которые работают в сфере В2В и В2G. В отличие от розничного сегмента, где важно поддерживать иллюзию «низких цен», сегмент коммерческого и государственного спроса имеет свои представления о ценообразовании. Поставить товар, оказать услугу или провести работу для «жирного» клиента – это значит получить доверие, повысить рейтинг и сделать шаг вперед.

    Цена снижается за возможность показать на сайте благодарственное письмо от транснациональной корпорации, разместить логотип в разделе «опыт работ». Золотодобывающие компании, организации нефтегазовой отрасли, крупные федеральные государственные структуры нередко закупают продукцию у малого и среднего бизнеса по очень низким ценам.
  5. Продавец с привязанностями.
  6. Некоторые бизнес-связи очень дороги продавцам. Даже осознавая, что оказание услуги, поставка товара по заявленным ценам приносит убыток, продавец отказывается передавать клиента в руки другой компании.

  7. Разгрузить склад.
  8. Складирование товара – отдельная статья расходов у компании. Иногда отдел планирования набирает впрок определенную категорию товара, который очень медленно реализовывается.В некоторых случаях выгоднее сбросить залежалый товар, чем ждать лучших времен. Подобная тактика часто используется производителями продуктов питания, а также распространена у дистрибьюторов программного обеспечения.

  9. Ухватить кусок.
  10. В сложные времена собственникам малого бизнеса приходится изворачиваться, чтобы обеспечить расчетный счет денежными поступлениями.

    Анализируя за последний год закупки по 44-ФЗ, заметна тенденция к снижению цен на 50-70% у организации СМП. Как правило, демпингуют небольшие молодые организации с оборотом до 30 млн. в год.

  11. Прикормить покупателей.

При насыщенном рынке обещанием, что может быть еще дешевле, чем сейчас, привлекают розничных покупателей. Пару лет назад известный интернет-магазин товаров из Китая, заходя на российский рынок, обвалил цены на непродовольственные товары.

Дешевые сувениры, одежда, обувь, игрушки, техника и многое другое доставлялись жителям России почти бесплатно. Постепенно цены повысились, но покупатели, пришедшие от европейских и американских коллег, остались.

Снижение потребительской активности, в первую очередь, ударяет по сфере услуг. Рынок пассажирских авиаперевозок не является исключением. Снижение ВВП, уменьшение деловой активности, сокращение международных рейсов привело к расширению авиапарка на внутреннем рынке.

Демпинг в авиакомпаниях – не новость. Чтобы заполнить судно самолета, компании продают билеты по очень низкой цене. Это касается популярных направлений – авиарейсов из регионов до Москвы. Авиакомпании терпят убытки, сокращают авиапарк. Происходят слияния, поглощения. В сентябре 2015 года «Аэрофлот» поглотил «Трансаэро».

Разновидности

  • По времени снижение стоимости может носить регулярный характер, либо это может быть временное решение.
  • Демпинговать можно на внешнем рынке, изменяя стоимость товара на внешнем и внутреннем рынке (ценовой демпинг). А также можно продавать продукцию ниже себестоимости (стоимостной).
  • По целям:
    1. организация сбрасывает продукцию для избегания перепроизводства (спорадический);
    2. компания умышленно снижает стоимость на товары, работы, услуги (преднамеренный, умышленный);
    3. стоимость экспортируемой продукции ниже, чем цена на внутреннем рынке;
    4. партнеры реализуют товар по заниженным ценам (взаимный).

Стоимость товаров, работ, услуг при демпинге очень низкая. И потребитель, несомненно выигрывает, приобретая товар по демпинговой цене. Но вместе с тем падает рентабельность бизнеса, что приводит к сокращению предприятий, снижению доходов, безработице. Как показывает практика, в условиях кризиса выживают организации, которые сохраняют цены на уровне рентабельности, не падая «в ноль».

Антидемпинговые меры

Все участники рынка признают демпинг незаконной процедурой. Поэтому государства вводят антидемпинговые пошлины, а организации-правообладатели – антидемпинговые меры.

Например, в декабре 2015 года США после проведения расследования ввели компенсационные пошлины на импорт стали. Для российских металлургов пошлина составила 6%, индийских 4%, китайских более 200%.

Единственной российской компанией, к которой пошлина применяться не будет, стала «Северсталь», чье участие в демпинге не подтвердилось.

Антидемпинговые меры касаются и компаний, которые принимают участие в государственных закупках. А компании-правообладатели программных продуктов разрабатывают свои положения, ограничивающие партнеров.

По 44-ФЗ

Чтобы обезопасить Заказчика от недобросовестных действий исполнителя, в 44-ФЗ были включены пункты об антидемпинговых мерах.

Не раз государственные заказчики (в бытность 94-ФЗ) сталкивались с тем, что Поставщик, выигравший аукцион, получает аванс и исчезает, либо не выполняет условия контракта. С 2013 года поставщикам приходится подтверждать свою компетентность, правоспособность и порядочность.

Критерий выбора победителя аукциона по 44-ФЗ всего один – это низкая цена. При снижении стоимости от первоначальной НМЦК более, чем на 25%, применяются следующие меры:

  1. при НМЦК более 15 млн. рублей необходимо внести обеспечение исполнения контракта *1,5;
  2. при НМЦК менее 15 млн. рублей возможны варианты:
    • увеличение обеспечения исполнения контракта в 1,5 раза;
    • при сохранении первоначального размера обеспечения нужно предоставить информацию, подтверждающую добросовестность и компетентность (аналогичные контракты).

Если предметом контракта являются продовольственные товары, медикаменты (кроме списка ЖНВЛП), средства для оказания скорой и медицинской помощи, нефтепродукты, то поставщик обязан обосновать цену контракта.

При непредоставлении сведений компанию включают в РНП, как недобросовестного поставщика.

Статья 37 сокращает риски государственных заказчиков, но не устраняет их. Количество неисполненных контрактов, судебные разбирательства, список включенных в РНП компаний, качество оказанных услуг (проведенного ремонта дорог, ремонта и т.д.) свидетельствуют о необходимости пересмотра критериев выбора поставщика.

В IT

Ведущие ИТ-компании, разработчики софта для бизнеса также разработали свою систему борьбы с демпингующими партнерами. В настоящее время на весь софт установлены рекомендуемые цены, продажа софта по сниженной цене считается демпингом.

Исключение составляют коробочные продукты для розничных покупателей. Цены на розницу строго регламентируются, но при снятии с производства версии продукта, остатки распродаются со склада «в ноль».

К нарушителям применяются штрафные санкции, согласно внутренним положениям:

  1. лишение права на поставку и сопровождение клиента;
  2. лишение статуса партнера;
  3. штрафные санкции в 10(30,100)-кратном размере от суммы нарушения.

Несмотря на введенные антидемпинговые меры, при анализе закупочной деятельности государственных организаций можно увидеть значительное отклонение от прайса. Понятие «за прайс» — особый вид демпинга, распространенный в ИТ-сфере.

В зависимости от статуса клиента, статуса партнера и предполагаемой сделки компания-разработчик согласовывает величину выхода за границу прайса. Так, на крупных поставках антивирусного обеспечения «за прайс» может составлять до 30%, что в этой сфере является очень большим показателем.
  • Демпинг в краткосрочной перспективе может стать хорошим инструментом для налаживания связей, наработки базы, опыта.
  • Стоит учитывать, что ряд клиентов, пришедших в организацию из-за низкой стоимости, вряд ли останутся при повышении цен до нормального уровня.

  • Регулярный демпинг – признак того, что сбытовая структура требует отладки.

Источник: "delatdelo.com"

Демпинг: плюсы и минусы использования

Продажа товаров по цене ниже себестоимости может быть обусловлена многими причинами:

  1. желание привлечь новых покупателей,
  2. расширить рынки сбыта с помощью демпинговых цен,
  3. стремление выиграть госконтракт,
  4. последняя возможность выручить денежные средства при банкротстве предприятия,
  5. а иногда и просто истечение срока годности продукта.

При умелом подходе демпинг как бизнес-инструмент может быть очень полезен, однако требует взвешенной оценки возможных рисков.

Демпинг заключается в искусственном уменьшении стоимости товара, услуги либо работ, чтобы завоевать внешние рынки. Также демпинг становится распространенным инструментом конкуренции, в том числе приводя к международной дискриминации в ценах.

Для чего используют

  • Захват новых рынков, как первая цель использования демпинга.
  • Демпинг обычно используется с целью захвата компанией новых рынков. Часто к демпингу прибегают целые государства – при экспорте сельскохозяйственной продукции, стали и других продуктов. Обычно предпринимается в масштабах международной торговли, в том числе с целью поддержки внутренних производителей.

  • Вытеснение конкурентов, как вторая цель использования демпинга.
  • Демпинг нередко используется с целью вытеснения своих потенциальных конкурентов. Компания может заранее согласиться на определенные убытки и невыгодные для себя цены, чтобы отвоевать значительную долю рынка и поднять цены – компенсируя свои потери за счет большей прибыли. Распространенный инструмент в работе сетевых розничных компаний.
  • Государственная политика.
  • Демпинг может использоваться для государственной политики. В частности, для сокращения процентов по ипотеке. С этой целью создаются государственные организации и используются банки с государственным участием. Выделяются средства для реализации программ. Удается в итоге снизить процентные ставки по ипотеке, ведь коммерческим банкам приходится следовать за данной тенденцией в условиях конкуренции.

  • Банковские выгоды.
  • В определенной мере демпинг используют компании, в том числе банки с государственным участием. Предлагают относительно низкие тарифы, чтобы привлечь клиентов коммерческих банков.

    К тому же, банки с государственным участием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам.

  • Разница в цене.

Существует демпинг, при котором цены на одинаковую продукцию значительно отличаются на внешнем и внутреннем рынках.
В частности, при пересечении государственной границы стоимость газа и нефти значительно возрастает. Хотя возможна и обратная ситуация – в частности, за рубежом кредиты оказываются дешевле, чем внутри России.

Типы

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

  1. Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.
  2. Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.
  3. Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.
ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ:  Оперативный лизинг — это временное пользование имуществом без последующей его покупки

Виды

  • Монопольный демпинг.
  • Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке. Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

  • Технологический демпинг.
  • Обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

  • Социальный демпинг.
  • Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.
  • Спорадический демпинг.
  • Распродажа в виде международного «сейла» — ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным. Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

  • Преднамеренный демпинг.
  • Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

  • Постоянный демпинг.
  • Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки.

    Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

  • Обратный демпинг.
  • Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком. Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

  • Взаимный демпинг.
  • Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

  • «Разбойничий» демпинг.
  • Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них. Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

  • Нерыночный демпинг.
  • Используется такой демпинг при экспорте из государства с нерыночной экономикой.

  • Скрытый демпинг.
  • Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы.

    Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

  • Эпизодичный демпинг.

Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам. К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам.

Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др. У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов.

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

Плюсы

  1. Возможность внедрения и продвижения на выбранном рынке, в том числе при довольно сильных позициях своих конкурентов.
  2. Эффективное продвижение продукции. Демпинг не требует дополнительных инвестиций и затрат.
  3. Демпинг не требует денежных вложений, выгодно отличаясь от других способов привлечения потребителей.

Минусы

  • Меньшие показатели деятельности компании – с сокращением доходности, рентабельности и прочих.
  • При использовании демпинга компания настраивает против себя профессиональное сообщество.
  • У потребителей может сформироваться негативное отношение о продукции. Ведь большинство покупателей уверены – цена говорит о качестве продукта.

Если решили использовать демпинг в своем бизнесе

  1. Совет 1. Не следует слишком занижать стоимость продаваемых товаров. В противном случае возможно признание сделки фиктивной.
  2. По судебному распоряжению ФАС ЦО от 19.03.2008 № А681503 / 07117 / 3, подтверждена недействительность договора купли-продажи, в котором была выявлена притворность. По данным судам, выявлено занижение продажи автомобиля по договору практически в десять раз.

  3. Совет 2. Необходимо подготовить документальное обоснование продажи ниже себестоимости.
  4. Ситуации, когда компании вынуждены использовать демпинг, можно фиксировать в документах о маркетинговой политике компании. Данные условия маркетинговой политики должны распространяться на всех контрагентов Документом также может выступать отчет независимого оценщика.

    В письме Минфина 10 мая 2011 года № 030207 / 1160 рассматриваются способы и рекомендации по определению рыночной цены. Ее расчет производится на основе сопоставления условий сделки по однородным товарам, работам либо услугам.

    Демпинговать что это

    Демпинговать что это

    Согласно положениям п. 11 ст. 40 НК РФ, рыночная цена продукции определяется и признается с использованием официальных источников данным по рыночным ценам, информации по биржевым котировкам.

    Для определения цены недопустимо применение сведений информационной базы органов госвласти – утверждение подтверждается постановлением ФАС Западно-Сибирского округа от 24.05.2007 № Ф043145 / 2007 (34398А27-31).

  5. Совет 3. При оформлении первичных документов не пытайтесь указывать недостоверные сведения.
  6. Эта информация может подлежать проверке со стороны налогового органа. В частности, была выявлена недостоверная информация в счетах-фактурах согласно постановлению ФАС Волго-Вятского округа от 25.07.2008. Согласно распоряжению – реальность хозяйственных операций не подтверждена, признана фиктивность сделок.

    Однако необходимо учесть и другую позицию по данному вопросу. В постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.09.2009 № Ф045347 / 2009 (19043А27-41) было утверждено решение:

    «Нельзя использовать недостоверную информацию в качестве достаточного основания для пересчета стоимости расчетным путем, следовательно, для доначисления налогов».

    Но все же не рекомендуется злоупотребление недостоверными ценами в первичных документах, прейскурантах и маркетинговой политике компании.

  7. Совет 4. Исключите сделки между взаимозависимыми лицами.

Согласно постановлению ФАС Московского округа от 16.02.2010 № КА-А40 / 1492109 по делу № А4024674 / 099078 может быть сделан вывод, что нельзя предлагать цены на товары ниже себестоимости для взаимозависимых лиц. Ведь при данном факте может предполагаться дополнительная проверка.

Согласно 20 НК РФ, организации или физические лица будут считаться взаимозависимыми при определенных условиях:

  • Непосредственное и (или) косвенное участие компании в другой организации с общей долей такого участия более 20%.
  • При подчинении одного физического лица другому по должностному положению;
  • Брачные и родственные отношения лиц.
  • Самые распространенные ситуации на практике – когда люди являются родственниками, членами семьи.

Но можно говорить о некоторых положительных выводах судебной практики – представители налогового органа должны подтвердить неправомерность в занижении цен. Согласно п. 1 ст. 40 НК РФ, именно налоговый орган должен доказывать факт, что цена сделки не соответствует рыночным ценам. Налоговый орган должен доказать правомерность решения о доначислении налогов.

Несмотря на необходимость такого доказательства, компаниям важно обезопасить себя от такого риска – подготовив комплекс соответствующих документов для доказательства правомерности указанной цены и подготовки первичных документов для сделки.

Цена при этом не должна быть более себестоимости свыше, чем на 20%. Ведь в противном случае предстоит обосновать указанные цены согласно положениями ст. 40 НК РФ, — например, из-за сезонных колебаний цен на рынке.

Как бороться

  1. Война до победного.

    Используется данная стратегия снижения цен при следовании 3 обязательным принципам:

    • Меньшие издержки по сравнению с конкурентами за счет компактной управленческой структуры либо лучшей автоматизации. Либо у вас есть возможность снижения издержек без негативных последствий для качества;
    • Более устойчивое финансовое положение вашей компании. Преимущество может определяться по прямым либо косвенным признакам. В первом случае это финансовые отчеты, во втором – размер филиальной сети, ежедневный товарооборот и пр.
    • Спрос на товары и услуги непосредственно зависит от цены. В частности, характерна данная ситуация для рынка авиаперевозок пассажиров.
  2. Собака лает – караван идет.

    В определенных ситуациях на действия конкурентов можно не реагировать:

    • Удерживаете доминирующие позиции на рынке, определяется ценность вашей продукции менее, чем на 50%, её ценой. Для этого должны быть другие составляющие, образующие ценность для покупателей;
    • Уверены в стабильности других компонентов потребительской ценности своей продукции, превышая своих конкурентов.
  3. Обязательно помните – при высокой лояльности со стороны клиентов и покупателей, вероятно, в процентном соотношении прибыльность бизнеса к выручке не пострадает, но возможны негативные последствия для объема продаж. Ведь некоторые клиенты перейдут к конкуренту за меньшей ценой.
  4. Разделяй и властвуй.
  5. Возможность использования дифференцированного ценообразования, разделяя предложение на базовое и премиальное. Актуальна данная стратегия для торговых компаний, а не сервисных. Большой выбор дополнительных возможностей и свойств должна обеспечивать продукция в премиальном сегменте. Стоимость базового может быть сопоставима с конкурентом, а неизбежные потери могут быть компенсированы прибыльностью премиального товара.

  6. Ассиметричный ответ.

Считается наиболее предпочтительным способом, хотя он же самый трудоемкий. Предстоит в ответ на демпинг на продукт цену оставить прежней, но улучшать свойства продукции по самым важным параметрам для покупателей. Добиться такого результата можно благодаря улучшению процессов производства, технологиям бережливого производства, автоматизации своего документооборота и производства.

В частности, добиться качественного улучшения в сфере логистики удалось благодаря переходу от изотермических полуприцепов к рефрижераторным, благодаря чему удалось добиться дополнительных гарантий соблюдения установленного температурного режима для доставки продовольственных продуктов.

Источник: "kom-dir.ru"

Ценовая политика в условиях демпинга: пять правил выгодного снижения цен

Каждая компания хотела бы успешно продавать свой товар, да еще по ценам выше конкурентов. Однако ситуация на рынке не всегда бывает благоприятной и иногда возникает необходимость снизить цены. Как же правильно реагировать на демпинг?

Существует множество способов борьбы с ценовой войной:

  • Например, можно создать эксклюзив.
  • Очевидно, что в этом случае ценовая конкуренция невозможна в принципе.

  • Также можно применить методику «запутывания» клиента.
  • Ярчайший пример дают сотовые операторы. Изучая тарифные планы, потребитель не может их сравнить. Конечная стоимость услуг состоит из абонентской платы, платы за разговоры внутри сети и с другими мобильными номерами, роуминга, платы за международные и междугородние переговоры и т.п.

    Таким образом, ценовая война не возникает, так как цену невозможно сопоставить.

    Уже три года я подключен к одному тарифному плану, поскольку верю (!), что он по-прежнему для меня самый выгодный.

  • Наконец, можно найти аргументацию высокой цены за товары и услуги компании.

Здесь ничего запутывать не нужно. Фирма заявляет несколько более высокую цену, чем конкуренты, но при этом предлагает клиентам реальное отличие своих товаров или услуг от альтернативных предложений. Цена важный, но не единственный атрибут товара. Поэтому можно привлечь внимание потребителя к положительному отличию товаров или услуг компании, «отодвинув», таким образом, цену на второй план.

Ноутбуки «Тошиба» стоят дороже аналогичных марок, но зато они более виброустойчивы. Это является весьма важной характеристикой, если учесть режим их эксплуатации. Один из вариантов изменения аргументации — конкурентное преимущество.

«Фланговые» и «партизанские» войны

Менять аргументацию можно также с помощью других методов стратегического маркетинга, в частности маркетинговых войн. В рамках этого подхода рассмотрим «фланговые» и «партизанские» действия:

  1. Для примера возьмем компьютерную мышь. Обычно она стоит порядка трех-пяти долларов. С точки зрения «фланговых войн», фирма должна предложить товар, который изменит выбор покупателей в ее пользу.
  2. Так, например, сначала на рынке появились оптические мыши, которые позволили раз и навсегда забыть о неприятной процедуре чистки шарика и приводящих механизмов. Потом появились беспроводные мыши. Следует отметить, что цена подобных устройств начинается от 15-17 долларов.

    Вслед за этим некоторые компании предложили потребителям оптические радиомыши стоимостью 22-25 долларов.

  3. Существует также стратегия «партизанских войн». Фирме необходимо найти сегмент, на который никто не претендует.

Так, например, на рынке теперь представлены мыши в деревянном корпусе. Естественно, они приятнее на ощупь, чем пластмассовые. Их цена начинается от 100-150 долларов. Чуть позднее появились деревянные мыши, используемые в качестве сувенирной продукции, с логотипами или дарственными надписями.

Все эти подходы позволяют изменить аргументацию и мотивировать клиента заплатить больше, несмотря на присутствие менее дорогих альтернатив.

Первое правило

Не снижайте цены только потому, что так поступают все вокруг. Но и не игнорируйте действительность.

Чаще всего первым о падении цен узнают от своих клиентов менеджеры по продажам, и сразу же идут к руководителю с предложением предпринять ответные шаги. Руководству первым делом следует проверить достоверность полученной информации.

Например, можно задать клиенту вопрос: «Какая компания и насколько снизила цены?» Если клиент отказывается назвать конкурента, то такие сведения стоит считать недостоверными.

Если же он называет фирму, необходимо продолжить выяснение истины. Для этого разумно побеседовать с другими клиентами, проанализировать динамику их закупок у вашей компании (не падает ли объем?) Также можно использовать методы конкурентной разведки.

В данном случае — попытаться провести переговоры с клиентом от имени вымышленной компании. Если информация подтвердится, то сначала руководителю стоит попытаться использовать методы, предложенные в этой статье. Если они не сработают, придется снизить цену.

Второе правило

Подходите к снижению цен творчески. Творчество в принципе не алгоритмизируется. Но в качестве одной из рабочих идей можно предложить «асимметричность».

Это означает, что фирма снижает цену не на тот же товар, что конкурент, а на тот, который приносит ему максимальную прибыль. Таким образом, компания наносит удар по источнику финансового благополучия конкурента и вынуждает его задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны.

Третье правило

Оно касается распродажи. Любая распродажа должна иметь причину и быть ограничена во времени. Если это не выполняется, клиенты начинают воспринимать заниженную цену не как временную, а как постоянную. Впоследствии будет крайне сложно ее повысить.

Четвертое правило

Снижайте цены только на зрелом рынке.

Что такое незрелый рынок? Это ситуация, когда не устоялся круг поставщиков, покупателей, а главное, каналы распространения информации между ними. В данном случае снижение цены вдвойне неразумно: потребители просто не узнают о вашей акции своевременно.

Пятое правило

Убедитесь, что выгоду получает конечный пользователь.

Это далеко не всегда удается выполнить. Все же если это в вашей власти, сделайте так, чтобы скидка не оседала у посредника (внутри канала распределения). Она должна тратиться вашими партнерами на увеличение объема закупок, путем привлечения новых клиентов или увеличения продаж существующим.

Другими словами, добейтесь того, чтобы посредник, то есть ваш покупатель, в этом смысле работал не «с прибыли», а «с оборота».

Будучи коммерческим директором в компании, торгующей импортной полиграфической бумагой, я испытал на себе подобный подход. В ответ на нашу просьбу о дисконте на очередную партию бумаги от экспортера мы получали запрос относительно наших намерений потратить эти деньги.

Если мы собирались осуществить «общефирменные расходы» (сделать ремонт, купить транспорт, открыть филиал и т. п.), нам отказывали.

Согласие мы получали только, если направляли эти деньги на увеличение объема продаж торговых марок именно этого поставщика. Для этого мы проводили дополнительные рекламные акции, предоставляли бесплатные пробные партии потенциальным клиентам.

ВЫ ДОЛЖНЫ ЭТО ЗНАТЬ:  Инсайдерская информация: что это, охрана конфиденциальности и ответственность за разглашение

Обратите внимание на еще один момент. Если цена на рынке устойчиво падает, вам, скорее всего, тоже придется ее снизить. Но прежде чем на это пойти, предложите клиенту такой вариант.

Вы оставляете сумму сделки неизменной, но увеличиваете количество товара. Если партнер на это согласится, вам удастся увеличить объем продаж в целом по компании и улучшить структуру продаж клиенту.

Подведем итог. Всеми силами избегайте ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу.

Источник: "elitarium.ru"

Как правильно демпинговать

Всем нам со школы известно слово «демпинг» — это когда товар продают очень дешево, по ценам существенно ниже, чем у конкурентов. Объясняется это тем, что демпингующий продавец желает таким образом победить конкурентов.

Те из вас, кто сталкивался с этим на практике, понимают, что эта стратегия подходит только сильным компаниям, имеющим в запасе значительно превосходящие конкурентов ресурсы. Вам не приходил в голову вопрос — и зачем им тогда это надо? Ну, останется эта компания на рынке одна и получит «счастливую» жизнь вместе с ФАС…

Если же на рынке присутствует много относительно равных по силам компаний, то устраивать на этом рынке ценовые войны – смерти подобно. Товар, который вы начнете продавать ниже его себестоимости, могут просто скупить конкуренты и в дальнейшем пустить в оборот по нормальной цене.

Розовые мечты о том, что все клиенты уйдут к вам, разобьются вдребезги в тот момент, когда у вас кончится дешевый товар, и истощатся оборотные средства. А ветреные клиенты пожмут плечами и пойдут искать – кто еще решил поиграть с ценами.

Давайте будем реалистами – те стратегии, которые мы видим у крупных компаний, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. Однако и в школе, и в институте, и на очень дорогих курсах повышения квалификации вас учили на их примере, не так ли?

Адаптация стратегии под малый бизнес

В этой статье я расскажу, как их стратегии адаптировать под малый бизнес. За небольшим количеством исключений, малому бизнесу неинтересен бренд. Ему интересна прибыль. Если точнее – операционная прибыль и ее реинвестирование. Так каким образом нам можно держать цены, ниже чем у конкурентов, и, тем не менее, извлекать из этого прибыль?

Классики говорят нам – за счет увеличения оборота. Неправда! Эта теория для вас прямо сейчас неприменима. Насколько ваш бизнес готов к увеличению операционной загрузки?

Выдержит ли сейчас десятикратное увеличение количества клиентов? Не понадобится ли вкладывать дополнительные деньги в персонал, склад, менеджмент и оборудование?

Откуда возьмутся эти деньги – из неполученной еще прибыли от снижения цен и только еще планируемого увеличения оборота? А кредит в банке съест и эту мифическую прибыль. Причем будет ли она – еще вопрос, а вот проценты по кредиту платить придется. Ах да, есть еще вариант, характерный для Иванова, – вы уже во все это вложились, а клиенты просто не пришли.

Самым простым примером в этом случае считается связка «локомотив-вагончик». Из всего ассортимента товаров вы выбираете товар-локомотив. Это должен быть популярный товар, который часто спрашивают новые покупатели, – лидер рынка по продажам. Желательно, чтобы он был недорогой.

И очень важно, чтобы вы смогли прицепить к нему товар-вагончик. Или несколько вагончиков. Это значит, что приобретая товар-локомотив, ваш покупатель захотел бы непременно приобрести у вас и вагончик. В идеале эта связь жесткая, но может быть измерена и вероятностью.

Пример жесткой связи – струйный принтер как товар-локомотив и чернила к нему в качестве вагончиков. Правда в России эту связь быстро научились размягчать, так что она теперь измеряется в процентах. Сейчас вероятность покупки дорогущих чернил к дешевому принтеру всего лишь 80%.

Как работает схема локомотив-вагончик? Вы просто снижаете цену на локомотив и поднимаете на вагончик. Таким образом, прибылью от продажи вагончиков вы покрываете убытки от продажи локомотива. Насколько можно уронить цену на локомотив, просчитывается исходя из той самой вероятности покупки вагончика.

Например, для тех же струйных принтеров, цена самого принтера сейчас в несколько раз ниже затрат на его производство. Кроме принтеров, могу привести пример крупных продуктовых магазинов, куда вы идете за молоком и хлебом, а выходите с полной тележкой продуктов. Впрочем, некоторые продуктовые магазины, особенно когда только-только открываются, «заходят» с мяса, чтобы раскрутиться. Знаете, какая там наценка на алкоголь?

И после того, когда вы сформировали связку локомотив-вагончик, посчитали вероятность покупки разных вагончиков, посчитали новые цены на эти товары, провели мероприятия по увеличению этой вероятности, вы запускаете эту схему в работу.

И первое, что надо сделать, – поместить наш товар-локомотив в рекламу. Именно его. И только его. Покупателя не интересует ваш бренд. Его интересует товар, или проблема, которую он решит с его помощью.

На практике эта схема может быть реализована в более продвинутой версии. Если вкратце, то разрабатывается расширенная товарная линейка, в составе которой выстраивается эффективная последовательность:

  • бесплатный продукт,
  • локомотив,
  • три типа вагончиков (UpSell, CrossSell, DownSell),
  • регулярные продажи,
  • заведение клиента в новую товарную линейку,
  • VIP-продукт и SuperVIP-продукт.

Подход позволяет не только массово привлекать потенциальных покупателей, но и исследовать новые рынки, формировать и сегментировать клиентскую базу, управлять лояльностью, отсекать «халявщиков», получать бесплатную рекламу как в СМИ, так и «сарафанное радио» и еще множество других особенностей.

Существуют адаптированные версии этой линейки, как для оптового бизнеса, так и для розницы и для сферы услуг.

Источник: "art.toposid.ru"

Быть или не быть

Демпинг — продажа товаров на внешнем и внутреннем рынках по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость (издержки производства и обращения). Демпинг проводится с целью проникновения на рынок, завоевания места на нем, вытеснения конкурентов.

Так добро это или зло? Является этот метод крайним вынужденным средством или применение его оправдано?

Помнится, в свое время 4 цента минута ночью на тарифе «молодежный» воспринимался почти как демпинг и попыткой уронить рынок, сейчас же 1.2 рубля за минуту на большей части территории страны воспринимается как дорогой тариф.

Если игроки понимают, зачем они это делают, есть четкая стратегия дальнейшего повышения/закрытия/перевода этого предложения, и если срок действия этого предложения ограничен, то часто этот метод приводит к ожидаемым результатам.

Если же мотиватором к этому методу выступает отчаяние и желание показать «ну хоть какой-то результат» по вложенным инвестициям – это беда. Это означает, что игроки чувствуют себя неважно и пытаются компенсировать недостаток и непонимание рынка желанием его разогреть.

В каких случаях демпинг оправдан

  1. Кросс-субсидирование (когда операторы за счет высокой прибыли в голосе начинают демпиновать в рынке ПД)
  2. Когда качество услуги заведомо ниже предлагаемых на рынке (Китайские авто, Стрим, Теле2 в новых регионах)
  3. Вход в рынок (новый игрок на устоявшемся рынке)

С моей точки зрения, во всех остальных случаях, демпинг приводит к ухудшению рынка и снижению качества услуги. Это как с кредитом – берешь чужие, ненадолго, отдаешь свои и навсегда.

Снизить цену можно быстро и почти безболезненно, особенно если услуга VAS и новая, поднять же ее без сговора с остальными игроками фактически нереально.

Конечно, от подобных действий выигрывают потребители, ведь они получают замечательную цену на необходимую услугу, но, уменьшение доходов операторов приводит к необходимости резать косты, снижать требования, сокращать персонал, и как следствие, ухудшать качество.

Заплатив в 2 раза меньше, мы получаем сервис в 3 раза хуже, и это уже не так хорошо для потребителя.

Как пример, запустив мобильный интернет за 99 рублей на недостроенных сетях 3G можно с уверенностью сказать, что услуга стала доступна каждому, но зная механику услуги, понимая, что она неизбежно скажется на загрузке сетей и качестве предоставления основной голосовой услуги можно предрекать начало потока жалоб основных голосовых абонентов на качество. И мы это уже наблюдаем.

Демпинговать или нет – решение каждого отдельного оператора. Но, есть у меня ощущение, что рынку пора забыть лихие 00-е и рост в десятки процентов в доходах в квартал.

Рынок практически устаканился, в 3G прорыва не будет – будет медленный, нормальный, планомерный рост и попытками поспешить можно сделать так, что и в этой услуге прорыва в доходах мы не увидим, так как капитальные вложения огромны, сервис еще не отстроен, а 3 доллара АРПУ на этой услуге ее точно никогда не окупит.

Источник: "tdaily.ru"

Демпинг: механизм, цель, регулирование

Коротко: Демпинг – это целенаправленное снижение экспортной цены товаров или услуг для захвата части рынка и создания проблем конкурентам. Цена может упасть даже ниже себестоимости и тогда для защиты внутреннего рынка приходится вводить специальные пошлины.

Подробно: Демпинг (сброс, от англ. dumping) – реализация услуг и товаров по сниженным, по сравнению со средними по рынку, ценам, в некоторых случаях – ниже себестоимости. Может иметь как положительное, так и негативное влияние для экономики.

Занижение продажной цены может применяться государственными и частными компаниями как:

  • разовая мера для реализации неликвидных складских запасов или когда возникает острая необходимость в дополнительных денежных средствах;
  • маркетинговая политика, направленная на завоевание части рынка и уменьшения доли конкурентов, в расчете компенсировать текущие потери увеличением объема продаж в будущем.

Варианты

На законодательном уровне обычно выделяют три основных вида:

  1. ценовой – экспортная стоимость товаров и услуг существенно ниже, чем для внутреннего потребителя;
  2. стоимостной – продажа на экспорт дешевле себестоимости;
  3. валютный – выгодная цена достигается снижением курса национальной валюты, что особенно хорошо для экспортеров.

В коммерческой практике также встречаются следующие варианты:

  • спорадический – разовый демпинг, что дает возможность избавиться от складских излишков по низким ценам.
    В ситуации, когда объем произведенной продукции больше, чем возможно реализовать на внутреннем рынке, перед компанией возникает проблема:

    1. или сократить объем производства, что, чаще всего, нежелательно,
    2. или попытаться максимально снизить стоимость и все-таки реализовать товар.
  • преднамеренный – метод «выдавливания» конкурентов с рынка с целью занятия на нем монопольного положения. Такое внешне простое действие обычно приводит к тому, что в дальнейшем цены могут вырасти даже выше предыдущего периода.
  • постоянный – цены на уровне или ниже себестоимости поддерживаются в течение долгого времени. Такой вид демпинга обычно характерен для промышленных предприятий с устаревшим производственным циклом, которые не могут конкурировать на внешних рынках иным способом.
  • обратный – экспортная стоимость искусственно завышена в сравнении с внутренними, например, при экспорте газа, нефти и других сырьевых товаров. Используется довольно редко, как правило, в периоды сильных колебаний курса национальной валюты;
  • взаимный – встречая торговля одним товаром между производителями в разных странах по заранее оговоренной сниженной цене. Является признаком высокой монополизации внутреннего рынка.

Антидемпинговые процедуры

Несмотря на возможные выгоды для отдельного поставщика, демпинг нарушает принципы справедливой конкуренции и в целом негативно сказывается на состоянии внутренней экономики. Введение повышенных импортных пошлин является наиболее распространенным и действенным методом противостояния искусственному снижению цен, если доказан их системный характер и ущерб местным производителям.

Первым международным соглашением о предотвращении демпинга было IV Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ), принятое в 1947 г.

За три последующих раунда дополнительных соглашений в 1960-1961, 1964-1967 и 1986-1994 году были согласованы более жесткие меры и после того как в начале 90-х прошлого века функции ГАТТ перешли к Всемирной торговой организации (ВТО), они были включены в Международное антидемпинговое соглашение, ратифицированное большинством участников данной организации.

Рекомендации Антидемпингового комитета ВТО определяют методику определения факта демпинга – можно говорить о его наличии, если доказаны два факта:

  1. нормальная цена импортируемого товара или услуги, ниже, чем стоимость аналогичной продукции местных производителей.
  2. Под нормальной понимается итоговая стоимость товара (услуги), учитывающая себестоимость, средний уровень прибыли по отрасли, налоги и расходы по доставке товара потребителю.

    Если прямое сравнение невозможно, можно использовать два альтернативных варианта: анализируя цены экспортера в третьих странах или только по средним издержкам производства и норме прибыли. Расчет нормальных, или как их еще называют, индикативных цен обычно находятся в компетенции Таможенной службы и Антимонопольного комитета;

  3. явно виден прямой ущерб для местных компаний и экономики.

Если установлен факт, что имеет место предполагаемый демпинг, это дает возможность инициирования расследования, в котором соблюдаются следующие обязательные условия:

  • заявление должно содержать реальные факты полученного ущерба, а также препятствий в осуществлении хозяйственной деятельности, расчет нормальной цены при ее отсутствии и какую часть рынка, по мнению заявителя, занимает демпинговая продукция. Допустима подача коллективных исков, если затронуты интересы нескольких компаний;
  • может быть установлен минимальный размер снижения цены, например 2%, которое не считается демпингом;
  • до принятия соответствующими органами положительного или отрицательного решения о начале расследования соблюдается режим конфиденциальности о заявителе и поданная им информация с целью предотвращения давления со стороны импортеров и связанных с ним лиц;
  • при нанесении национальному производителю крупного ущерба, который продолжает увеличиваться, могут быть введены предварительные пошлины до вынесения окончательного решения по делу.

Законодательное регулирование в РФ

На текущий момент антидемпинговые процедуры в России регламентируются на трех уровнях:

  1. Нормы ВТО как страны-участника международной организации: Антидемпинговое соглашение и другие рекомендации соответствующего комитета;
  2. Соглашения в рамках Таможенного союза — два основных документа:
    • «Соглашение о применении защитных, антидемпинговых и компенсационных мер в отношении третьих лиц» от 25 января 2008 года,
    • Федеральный закон «О ратификации Договора о функционировании Таможенного союза в рамках многосторонней торговой системы» от 20 октября 2011 года, в котором устанавливается приоритет положений ВТО при спорах с участниками Таможенного союза;
  3. Защита внутреннего рынка и государственных закупок: законы № 165-ФЗ «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров» и № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ и услуг для обеспечения государственных и муниципальных организаций».

Источник: "moneymakerfactory.ru"

Понравилось? Поделись с друзьями:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

Adblock detector